Wie Sie mit Kenntnissen über die kulturellen Prägungen Marktchancen richtig einschätzen können

Neulich bekam ich den Anruf eines Kunden, der im Sanitärbereich tätig ist. Er habe in der Zeitung gelesen, dass weltweit 1 Milliarde Menschen noch keine Toilette hätten, 600 Millionen davon lebten in Indien. Und der neue Premierminister, Narendra Modi, habe eine große Hygienekampagne gestartet. Bis 2019 wolle der erreichen, dass kein Inder mehr seine Notdurft auf öffentlichen Plätzen oder auf den Feldern verrichten muss. Er wolle jetzt sofort geschäftlich aktiv werden. Was er als  nächstes tun solle?

Toiletten – segensreich und unterschätzt

In der Tat ist das Thema „Zugang zu Toiletten“ nicht nur in Indien ein großes Problem. Haben Sie sich schon einmal darüber Gedanken gemacht, dass keine Erfindung in den letzten 200 Jahren so viele Menschenleben gerettet hat, wie eine Toilette? Sie hat verhindert, dass Millionen Bakterien und Viren über Felder und Flüsse wieder ins Trinkwasser für Menschen geraten und dort Krankheiten wie Typhus, Hepatitis oder Cholera auslösen. So sterben in Indien jedes Jahr 600.000 Menschen an Durchfallerkrankungen.

Verständlich und rühmlich, dass sich Premierminister Modi dieses Problems annehmen will. Und damit auf den ersten Blick eine riesige Marktchance für Anbieter im Bereich von Toiletten und Zubehör.

Kulturelle Einstellungen prägen auch die Einstellungen zur Hygiene

Aber das ist eben nur eine Seite der Medaille. Den die Praxis in Indien zeigt: Auch wenn die Menschen Zugang zu einer Toilette haben, gehen viele weiterhin z.B. auf die Felder. Der Grund liegt im Wertesystem des Hinduismus. Exkremente gelten dort als unrein. Für die Beseitigung zuständig sind deshalb die untersten Schichten in der (Kasten-)Gesellschaft, die Dalits oder Unberührbaren. Gandhi wollte deren Zustand verändern und nannte sie Harijans (Kinder der höchsten spirituellen Macht = Vishnu). Er hatte damit keinen Erfolg, auch heute noch sind diese Menschen faktisch nicht gleichberechtigt und müssen die niedrigsten Arbeiten für die Gesellschaft verrichten.

Parallel zu den Exkrementen gelten auch die Toiletten als unrein. Und rein oder unrein bezieht sich im Hinduismus nicht auf den hygienischen Aspekt, sondern auf einen spirituellen. Man beschmutzt sein Karma und riskiert damit, im nächsten Leben auf einer niedrigeren Existenzstufe wieder geboren zu werden. Inder halten es zudem für unhygienisch, dass Toiletten in der Nähe des Hauses sind oder dass sie mit ihren Exkrementen auf engem Raum eingeschlossen sind. Deshalb gehen sie weiterhin auf die Felder oder öffentliche Räume.

Neben dem bereits beschriebenen Verschmutzungskreislauf ist diese Praxis vor allem für Frauen in Indien oft (lebens-)gefährlich. Denn  Sie müssen fürchten, bei ihrem Gang in die Felder vergewaltigt oder sogar umgebracht zu werden.

Was bedeutet dies nun alles für meinen Kunden?

Er muss nun zunächst beobachten, ob die Öffentlichkeitsarbeit in Indien bewirkt, dass die Menschen ihre Einstellungen zu diesem Themenbereich ändern. Mitstreiter kommen auch aus dem Ausland. So hat sich z.B. Jack Sim, Chef der Welttoilettenorganisation aus Singapur, dieses Themas angenommen. Er plant, mit Hilfe eines Filmes nach Bollywoodmanier Aufklärungsarbeit für die Massen zu leisten. Und es gibt auch schon erste Erfolge und Hoffnungsschimmer. In der Bewegung „No toilet no bride“ machen Frauen die Heiratschancen eines zukünftigen Ehemannes davon abhängig, ob im Haus eine Toilette vorhanden ist.

Und die Moral von der Geschichte?

Ich wollte Ihnen mit diesem Beispiel auch zeigen, dass für den Markterfolg in anderskulturellen Märkten Faktoren verantwortlich sind, an die wir aufgrund unserer eigenen kulturellen Brille nicht sofort denken. Dann folgen oft falsche Entscheidungen in Bezug auf Produktentwicklung, Vertriebswege oder Verhandlungsstrategien. In der Summe ist das teures und frustrierendes Lehrgeld. In der Theorie wissen wir zwar alle, dass Vorsorge besser und billiger ist als Nachsorge. Aber in der Praxis knöpfen wir immer noch oft genug im Asiengeschäft den ersten Knopf der Jacke falsch zu. Damit sitzt die Jacke dauerhaft schief. Statt Erfolge zu verzeichnen, müssen wir ständig Anfangsfehler beseitigen.