Dr. Dr. Andreas Tank

Vor allem westliche Anbieter im Konsumgüterbereich möchten ihre Produkte in China direkt an den Endkunden verkaufen. Und hier stellt sich nun die Frage, ob man westliche Marketinginstrumente oder Werbebotschaften auch eins zu eins auf den chinesischen Markt übertragen kann.
Große Hersteller wie Coca Cola, McDonalds, aber auch BMW, haben in der Vergangenheit viel Lehrgeld für ihre Werbespots zahlen müssen, weil sie kulturspezifische Tabus verletzten.
Dr. Dr. Andreas Tank ist der wohl profilierteste Experte im Chinamarketing. Lesen Sie im nachfolgenden Interview, welche Faktoren Sie für erfolgreiche Marketingstrategien beachten sollten.

Herr Dr. Tank, Sie beschäftigen sich in der Praxis und auch wissenschaftlich mit dem Thema Marketing in China und haben dazu mehrere Bücher und Ratgeber veröffentlicht. Ihr Blog ist das meistbesuchte Onlineportal zu diesem Thema.  Seit 12 Jahren leben Sie in China, haben dort für die deutsche Firma Viessmann gearbeitet und sind gegenwärtig Marketing Direktor für Haribo in Shanghai.

Chinamarketing: Was sind die größten Fehler, die westliche Anbieter in China machen?

Um in China Erfolg zu haben, benötigt man „Chinakompetenz“, das heißt man sollte sich mit den landeseigenen Konsumgewohnheiten auseinandersetzen und diese dann in den Marketingmaßnahmen berücksichtigen. Sonst bleibt dieser Markt mit seinen fast 1,4 Milliarden Konsumenten und weiterhin attraktiven Wachstumszahlen ein Zukunftsmarkt auf dem Papier.
Westliche Anbieter müssen also bereit sein, neu zu lernen und fragen, ob ihre bisherigen Marketingstrategien auch für den chinesischen Markt erfolgreich sein werden.

Chinamarketing: Welche Gefahren sehen Sie noch?

Zusätzliche Gefahr besteht, wenn Abendländer versuchen, ihre Erlebnisse in China mit westlichen Erklärungen, Theorien oder Modellen zu verstehen. Dies führt meist zu einer Selbsttäuschung und zu gravierenden Fehleinschätzungen.
Der Erfolg wird zudem nicht immer nur durch die Besonderheiten des chinesischen Marktes geschmälert, sondern auch durch unternehmensinterne Strukturen. Oft gelingt es nämlich nicht, lokale Realitäten wie Genehmigungsprozesse, Verfahrensabläufe und vor allem die fremde Mentalität und Denkweise in etablierte Systeme zu integrieren.

Chinamarketing: Was sollte man  unbedingt berücksichtigen?

China ist ein Land mit kontinentalen Ausmaßen und bedeutenden regionalen, sozioökonomischen Unterschieden. 5.000 Jahre Kulturgeschichte haben auch Einfluss darauf, wie eingekauft wird, was am liebsten gekauft wird und welchen Nutzen man sich von dem Produkt verspricht.
Man muss sich überlegen, wie man vor diesem Hintergrund das Produkt positioniert und wie man darstellt, welche Leistung das Angebot für die Käufer bringt. Damit kann man Erfahrungen aus anderen Erdteilen nicht ohne weiteres übertragen. Man muss vielmehr unvoreingenommen und im Detail prüfen, ob die durch eine Marke oder ein Produkt verkörperten Werte in China akzeptiert und in welcher Art Inhalte und Botschaften wirkungsvoll übermittelt werden können.
Von Schriftzeichen bis hin zu Farben oder Formen – es gibt kaum etwas, das keinen kulturspezifischen Bedeutungsgehalt und subtile Zwei- und Mehrdeutigkeiten birgt.

Chinamarketing: Sehen Sie Veränderungen, z.B. bei der Zusammensetzung des Media-Mix?

Die hohe Dynamik, die den chinesischen Wirtschaftsraum prägt, zeigt sich auch hier. Moderne Technologien treiben den chinesischen Werbemarkt an. Der ist übrigens der zweitgrößte weltweit nach den USA – und er wächst doppelt so schnell wie der amerikanische.
China setzt hier globale Superlative mit der größten aktiven Internetbevölkerung und auch als größter eCommerce- und Smartphonemarkt. Soziale Medienapps wie WeChat sind aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Zahlreiche Unternehmen haben hier Profile und stehen mittels innovativen Infotainments mit ihrer Zielgruppe in Kontakt. Über viele Jahrzehnte konnte TV den Hauptteil aller Werbeausgaben auf sich vereinen, neuerdings haben digitale Medien diese Führungsrolle in China übernommen.

Herr Dr. Tank, vielen Dank für dieses Interview!

Mehr Informationen finden Sie im aktuellen Buch „Chinamarketing. Geschäftserfolg im Reich der Mitte“.